你的網站夠「友善」嗎?——從數據掌握指尖下的商機

2017-03-15

文章來源:數位時代
編按:本文摘自《指尖下的大數據》,探討大數據的四點特性:數量龐大、產生速度快、多樣性,以及準確性高。作者為鄭江宇與曾瀚平。

究竟什麼是行動裝置友善性呢?簡單來說,就是讓行動裝置操作環境能夠盡可能簡單化,隱藏原本複雜的電腦程式運作邏輯,僅將簡化後的操作介面呈現給使用者。

搭建APP友善之橋:鞏固良好顧客關係

在人機互動(Human Computer Interaction, HCI) 的領域中經常會提到使用者友善性(user friendly),主旨在說明人與機器互動時,介面操作的友善程度將影響使用者是否願意持續使用該機器。這樣的訴求在行動裝置環境中也不例外,使用者是否能夠透過指尖來滿足他們的行動應用需求,將會影響他們使用特定行動應用的意願,因此了解行動裝置友善性(mobile friendly)的重要性不言而喻。

究竟什麼是行動裝置友善性呢?簡單來說,就是讓行動裝置操作環境能夠盡可能簡單化,隱藏原本複雜的電腦程式運作邏輯,僅將簡化後的操作介面呈現給使用者。換言之,行動裝置友善性就是設法讓行動裝置及其相關應用,能夠符合使用者的指尖操作習慣與需求,不讓他們在操作裝置過程中感到沮喪,而使用者也不需要經過太多學習就可以即刻上手,甚至達到愈用愈滿意的境界。

一般而言,行動裝置操作介面可以概略分為:網頁行動裝置應用程式(website app)與原生行動裝置應用程式(native app),前者指的是一種透過行動裝置開啟網頁瀏覽器運行的跨平台應用程式,後者指的是一種基於智慧型手機作業系統如Android、iOS,並透過使用者下載後運行的原生應用程式。此兩者對於行動裝置友善性的關聯性敘述如下:

網頁行動裝置應用程式

就上網而言,使用行動裝置存取網際網路的即時性與便利性早就不在話下,這也是為什麼手機上網流量超越桌機上網流量的原因之一。在指尖浪潮來襲之際,許多網站紛紛設置「行動版」網頁以應付愈來愈多的手機上網族群。

此外,Google自2015年起調整搜尋引擎演算法,將網站是否滿足行動裝置友善性納入網站排名的評分依據,換句話說,當有人在Google搜尋引擎上使用智慧型裝置進行網站搜尋動作時,符合行動裝置友善性的網站,將會取得較高的網站排名權重,如果你的網站不能滿足這項考驗,自然就無法獲得Google搜尋引擎的青睞。

那我們要怎麼知道自己經營的網站,是否滿足行動裝置的友善性呢?Google官方提供了行動裝置的相容性測試工具網頁,在該網頁的搜尋引擎輸入網址後,即可得知目標網頁是否滿足條件。如滿足條件,測試畫面會顯示「網頁適合透過行動裝置瀏覽」;如不滿足,則會顯示「網頁不適合透過行動裝置瀏覽」,並提示不相容的原因,其中包括:

內容寬度超出螢幕顯示範圍

通常在行動裝置上的閱讀習慣,是由左至右、由上而下去讀取文章,如果內容寬度超出螢幕範圍,在閱讀過程中,我們必須不斷縮放螢幕大小,甚至用指尖去滑動頁面,才能閱讀到完整內容,這些動作往往會讓人分心,降低閱讀品質,稍有不慎還可能會忘記自己看到什麼地方而產生跳行現象。

文字太小,不易閱讀

在正常情況下,網站經營者對於訪客屬性通常不具有選擇性,換句話說,我們無法限制訪客年齡,如果網頁字體太小,對於中老年訪客而言恐怕會是一種負擔,此時文章篇幅又恰好較長,對於年長者而言更是雪上加霜,屆時可能會感到眼睛疲勞,甚至會不耐煩的直接關閉網頁。

可點選的元素之間距離太近

行動裝置的螢幕有大有小,想要讓訪客毫無阻礙的遨遊於指尖運動中,字與字或是行與行之間的連結距離不宜太近,尤其是含有超連結或是按鈕式設計的網站,如果連結間隔距離掌控得當,對於手指點擊絕對具有加分效果。

未設定檢視點

一個網頁是否能順利在任何行動裝置上閱讀,這點非常重要。不管是尺寸、排版,對訪客而言都是判斷一個網頁好壞的指標。除此之外,如同剛才所提到的,Google實施了行動裝置搜尋排序演算法,讓有良好行動裝置瀏覽介面(即行動版檢視點)的網頁得以優先排序,而擁有優先權的好處包括:提高網站曝光率、吸引潛在顧客、節省關鍵字廣告開銷費用等。

使用不相容的外掛程式

在許多時候,網站業者為了希望讓自己所經營的網站,能夠額外呈現許多特效,在基礎網頁語言及瀏覽器沒有支援的情況下,使用額外的外掛程式以達成目的,然而在行動裝置網頁讀取情境下,並非任何外掛程式都能夠被行動瀏覽器接受,例如過去廣受歡迎,但現今卻已經停止支援的Flash動畫。

行動裝置相容性測試能夠讓我們在發生相容性不佳的情況時,根據Google給與的更改建議在網頁上即時修正,畢竟給與訪客一個良好的瀏覽空間、舒適的閱讀體驗,不但可以讓訪客對網頁留下好印象,也能提升訪客的網站停留時間。在此建議,如果是從無到有初次涉入指尖行動應用,不妨一開始就遵循較為嚴格的行動裝置相容性標準,否則很難保證未來Google將檢測嚴謹度提升時,過去所獲得的行動裝置相容性認可是否仍然有效。

原生行動裝置應用程式

截至目前為止,在iOS系統上運行的APP數量約有120 餘萬款,而Android系統則約有140餘萬款,這些流通於市面的APP數量龐大,且仍在持續上升中。然而APP數量的提升,很可能只是受惠於之前所提到的MADF,但如果以MIDF的標準來看,APP品質可能遠比APP數量還重要許多,重質不重量或許更能讓APP經營者建立良好的使用者關係。讓我們先以MIDF中所提到的第一項:「設法讓APP從茫茫大海中脫穎而出,吸引使用者目光後進行下載與安裝。」來說明APP經營者最在意的「下載率」。APP下載屬於指尖應用經營者與使用者建立關係的首部曲,也可視為後續與使用者互動的必要條件。

影響APP下載率的原因很多,在此列舉幾項較為常見的因素:

圖標icon吸引力

圖標icon的設計必須要能符合APP的主題重點,不同屬性的APP則要有相對應的圖標,一方面提醒使用者該APP的使用目的,二方面吸引使用者的目光。

過去使用者評價

APP使用者評價是給從未使用過相同APP的使用者,一個重要的諮詢管道,藉由他人的使用經驗與評價,讓沒有經驗的使用者得以判斷特定APP是否值得下載。在正常情況下,評價包含量化指標以及文字評論,而量化指標大多以5顆星做為最高評價。正面評論雖然能讓不具經驗的使用者加深APP下載意願,但比起正面評論,負面評論更會讓使用者印象深刻,因此APP經營者要設法避免負面評論的情況發生。當然,一個APP要能夠滿足各式各樣使用者的需求,幾乎是不可能的事情,如果你的APP不慎收到負面評論,也請不用擔心,只要在最短時間內,以負責任的態度改善APP缺失並給與使用者回覆,相信你的APP仍然可以獲得使用者青睞。

提供動態影片介紹

同樣是不具有APP使用經驗的使用者,有些人偏好以量化指標快速判斷APP品質好壞,有些人則喜歡細細閱讀文字評論,有些人則是覺得量化指標過於簡化,而文字評論又過於冗長,因此偏好以動態視頻的介紹方式,來了解自己不熟悉卻又打算下載的APP。雖然動態視頻能讓觀賞者更容易吸收APP內容的精髓,但在大多數情況下,動態視頻長度不宜過長或過短,必須拿捏得當,免得觀賞者失去耐心或尚未理解影片內容就播放完畢,而你也將失去與使用者建立初次關係的機會。

親朋好友口耳相傳

APP經營者還可以透過社群網站的幫助,動用社交圈內親朋好友的力量來將APP推廣出去。如果推薦者或APP使用邀請者是自己熟識的人,該APP就會有比較高的機會被下載。過去在社會科學研究中,將社群網站上的關係連結分為兩種強度,分別是「弱連結」與「強連結」。前者指的是受到特定因素影響所建立的關係體系(如相同工作環境),這樣的關係連結能夠有比較多的互動機會;後者指的是更深層的關係體系,雖然關係個體間彼此互動機會較少,但能夠接觸到的關係個體卻比較深入(如朋友、親戚等)。通常每個人大約擁有150位關係聯繫人,其中約20%屬於強連結,其餘80%屬於弱連結。身為APP經營者的你,是不是應該借用上述的強連結與弱連結特性,讓你的APP受到更多人推薦進而被下載呢?

功能滿足性

在傳播學領域中有所謂的「使用及滿足理論」,指的是媒體受眾主動對傳播內容做出選擇,受眾自發性選擇媒體內容來滿足自身需要(社會需要及心理需要),進而對媒體產生期望,並且在做出選擇以及接觸媒體內容後評斷是否獲得滿足感。如果把APP視為一種媒體,把APP內涵當成媒體內容,同樣的,使用者會自發性選擇他們所要下載的APP,使用後再以自身的社會需要或心理需要來判斷該APP是否能夠幫助他們完成滿足的目的。因此APP經營者必須清楚知道,目標使用者的社會與心理需要為何,才能契合APP使用者的使用與滿足需求。例如,某使用者需要傳訊息給家人,而LINE的通訊功能就可以滿足這項需求。

網頁廣告行銷

要增加APP被下載的機會,還能透過「關鍵字廣告」的方式來達成,所謂關鍵字廣告是指,使用者在搜尋引擎查詢若干關鍵字詞時,搜尋引擎業者自動將搜尋字詞與符合該字詞的網站或APP以廣告方式顯示在搜尋結果中,由於該廣告契合搜尋者的尋找意圖與內涵,因此比較容易被點擊,此時如果廣告目的是行銷網站,就能達成延攬訪客進站的目標,而如果廣告目的是推廣APP,那麼就可以促成APP下載。

繫綁專屬性

截至目前為止,有愈來愈多的商品提供APP連結功能,例如智慧手環、智慧冷氣、智慧插座、智慧鞋、智慧體重計等,透過APP繫綁功能,使用者可以從行動裝置中直接操作所對應的裝置,此時行動裝置就好比一個電視遙控器,使用者不需接觸到實體商品就可以遠端操控。然而這樣的APP繫綁是屬於對應性質,不是由該商品業者所推出的APP,大多數都無法相容,一方面達到繫綁專屬性,一方面也促成了APP的下載。

經過上述MIDF第一項的內容吸收,相信你已經體認到,APP要能夠被使用者持續使用,「下載」是一項重要的必要條件。緊接著,MIDF所提到的第二項:「避免APP安裝後遭使用者移除,活絡使用者持續使用意願。」可視為是APP被使用者安裝後所要關注的焦點,畢竟費盡心思設計的APP若遭使用者移除,想必會讓APP經營者感到沮喪。究竟有哪些情況,可能會導致使用者將APP移除呢?可能的原因或許非常多,以下列出幾項較常見的肇因:

◆  每次開啟等待時間過長
◆  頻繁當機或閃退
◆  下載後發現不符合使用需求
◆  廣告太多且操作介面雜亂
◆  對於內容不感到興趣
◆  使用頻率不高
◆  占大量內存空間

上述事項是APP經營者不能忽視的重點,畢竟MIDF第二項的內容扮演極為重要的「橋梁」角色,換言之,當APP已經被使用者下載後,是否能夠被使用者持續使用將攸關APP經營的成敗,如果能夠被持續使用,才有可能邁進MIDF的第三階段,也就是:「發揮APP內部功能,讓使用者發生經營者所期盼的轉換行為。」試想,假如你是一家電子商務公司的業者,你會希望使用者光是看看APP中陳列的商品,卻從來不下單嗎?又或者你是一家遊戲公司的業者,你會希望使用者玩完免費關卡,就停下腳步移除你的遊戲嗎?答案相信是否定的。

許多APP經營者做到MADF後就沾沾自喜的認為,自己已經掌握到APP的使用者,但真正可以留住他們指尖的方法,除了深入瞭解上述MIDF三大項目外,還需要藉由若干工具來告訴自己,我們所搭建的APP友善之橋是否經得起大風大浪?是否能確實協助經營者與使用者建立良好關係?這也是搭建APP友善之橋所不能忽視的橋墩檢視作業。